Octubre es el mes de la concienciación sobre el cáncer de mama. Productos rosa, marquesinas que promocionan acciones solidarias y bolsas con lazos nos bombardean desde los escaparates. En principio, parte de las ganancias se destinan a la investigación, aunque no todas las empresas tienen un compromiso real con la enfermedad. Las hay que solo hacen un “lavado rosa” (
CULTURIZANDO EN WHASTAPP
Charlotte Haley empezó a utilizar un lazo de color melocotón para concienciar sobre el cáncer de mama en 1991. Lo incluyó en tarjetas y cartas informativas como protesta por la escasa inversión en su investigación. En 1992, Estée Lauder y la revista Self asociaron el símbolo al rosa, el color tradicionalmente relacionado con lo femenino. Nació así la cultura del lazo rosa, que han abrazado tantas marcas.
Sin embargo, la intención inicial, solidaria y reivindicativa, se ha visto diluida por la instrumentalización de la enfermedad. Hasta el punto de que compañías como Estée Lauder han hecho comunicados al respecto.
¿Se frivoliza el relato?
El efecto del lazo rosa apela a la emoción e identificación del consumidor. En lugar de informar y visibilizar con honestidad, con frecuencia se opta por el sentimentalismo y la idealización. El discurso resultante, posiblemente edulcorado, puede llegar a ocultar la gravedad de la enfermedad.
Y es esta posible instrumentalización, estetización y frivolización del relato sobre una enfermedad grave lo que está presente en gran parte de las críticas. Sobre todo cuando quienes hablan son supervivientes y/o activistas como Barbara Ehnrenreich, para quien el lazo rosa desvía de los propósitos esenciales.
Cuando solo se pretende asociar la marca a fines sociales
Conviene tener en cuenta que, como estrategia de marketing, se genera un relato que funciona para lograr los objetivos perseguidos por una empresa: vender y asociar la marca a fines sociales. De este modo, se vinculan a una causa que interesa y moviliza a la gente.
Sin embargo, lo que plantean las críticas es que, quizás, lo que se esté perdiendo es la conexión real con la causa original: la investigación, visibilización, prevención y tratamiento del cáncer. Es decir, que el pinkwashing, en el marco el capitalismo contemporáneo, puede estar utilizando la enfermedad y transformándola en un instrumento de venta, con todo lo que ello implica.
Por otro lado, es muy interesante analizar tanto el discurso como la representación sobre el cáncer de mama y las mujeres en estas campañas. La idealización de la mujer, mayoritariamente occidental (de piel clara) y de clase media, tiene numerosos sesgos, pero quizás el más preocupante es el de la representación de unos cuerpos y rostros muy normativos, generalmente jóvenes e incluso sanos. ¿Es ético representar de forma idealizada unos cutis, cabello o siluetas que los agresivos tratamientos de la enfermedad pueden alterar?…
